Продвижение бизнеса в 2022. Три тренда, о которых нужно знать уже сейчас

Для бизнеса 2021-й был годом шока и попыток пережить экономический кризис. 2022-й должен стать годом возрождения. Но что нужно делать бизнесу, чтобы по-настоящему возродиться? Компания Deloitte попыталась ответить на этот вопрос. Она провела исследование, в рамках которого опросила свыше тысячи руководителей и почти 12 тыс. потребителей по всему миру. Собранная информация позволила Deloitte выделить ряд закономерностей, которые в 2022 будут напрямую влиять на успех и прибыль бизнеса.

Большинство трендов касаются в первую очередь крупных компаний и корпораций, но есть и те, о которых нужно знать владельцам малого и среднего бизнеса. Вот о них и поговорим в этой статье.

1. Упора на цену и качество недостаточно

Deloitte спросили покупателей, на основании каких критериев они выбирают тот или иной бренд, выбирая товары/услуги в категориях «автомобили», «путешествия», «одежда и обувь», «косметика и личная гигиена», «бытовая техника», «мебель», «электроника и банковское дело».
Факторы цены и качества оказались самыми часто называемыми, но не всегда и не у всех. Например, выяснилось, что:

— Треть потребителей в возрасте до 25 лет при покупке косметики и товаров личной гигиены в первую очередь смотрит на их экологичность и безопасность.
— При выборе банковских услуг четверть покупателей на первое место ставят конфиденциальность и защиту данных.
— 57% опрошенных со всего мира подтвердили, что отдают предпочтение брендам с активной социальной позицией. То есть тем, которые прикладывают хотя бы какие-то усилия для решения проблем общества, таких, как неравноправие, ущемление нацменьшинств и т.д.

Вывод: «цена» и «качество» — важные критерии выбора бренда, но не единственные. Потребности клиентов становятся глубже и разнообразнее, а еще варьируются в зависимости от возраста. Например, поколение Z, как показывает опрос Deloitte, куда более озабочено вопросами климата и экологии. Значит, позиционируя свои товары и свой бизнес как экологичные, вы повышаете вероятность привлечь к себе больше молодых покупателей. А вот людей постарше — и об этом мы писали в другой нашей статье — больше всего волнует цена товара и его наличие. Значит, для привлечения этой аудитории, ваша реклама должна делать акцент на этих двух факторах

2. Инклюзивность в маркетинге набирает обороты

Инклюзивность — это забота о потребностях людей с ограниченными возможностями. И она сейчас в тренде. Исследование Деллоит показывает: покупатели в возрасте до 46 лет чаще выбирают те бренды, которые показывают свою инклюзивность и словом, и делом. Особенно выделяется в этом плане поколение Z, то есть люди от 15 до 26 лет. В этой группе 90% опрошенных заявили, что ждут от компаний реальных действий по облегчению жизни людей с ограниченными возможностями, а 94% подтвердило, что чаще покупают те продукты, которые приносят пользу обществу. Инклюзивную рекламу молодые люди тоже замечают чаще и запоминают лучше:

Тут, конечно, можно поспорить и сказать, что исследование проводилось в западных странах, а не в СНГ, в котором совсем иная специфика и другие приоритеты. Но правда немного сложнее.
Инклюзивность медленно, но верно набирает обороты и у нас тоже. Например, украинский фестиваль Atlas Weekend в прошлом году впервые оборудовал зоны для людей с нарушениями слуха. Точнее, там использовали вибрирущие шары, а также предлагали надеть спецжилеты, которые позволяют слабослышащим или неслышащим людям чувствовать музыку посредством вибраций. Также на Atlas Weekend показывали сурдоперевод не только текстов песен, но и музыки. Демонстрация велась на больших экранах. Киевская благотворительная барахолка Кураж Базар тоже адаптирует свои мероприятия для людей с особыми потребностями, а в 2018 году, тоже в Киеве, открыли библиотеку для людей с нарушением зрения. Тренд подхватывают работодатели: все больше становится тех, кто как, например, компания Jooble, готов принимать на работу людей с ограниченными возможностями.

Подобные процессы происходят и в России. В Москве, например, есть десятки спортивных комплексов, инклюзивных площадок (в парке Сокольники, саду Баумана, на ВДНХ и многих других местах), нацеленных на всех людей, включая тех, у которых есть определенные трудности со здоровьем. А в Пушкинском музее оборудовали карту сенсорной нагрузки для людей с аутизмом.

Вывод: инклюзивность — это тренд во всем мире, и он только набирает обороты. На Западе он развит больше, у нас — меньше, но мы движемся в том же направлении. И у нас также выросло поколение, которое ждет от государства и бизнеса инклюзивности. Брендам, которые хотят привлекать более широкую аудиторию, это нужно учитывать и подхватывать.

3. Мир отказывается от cookie

Люди все больше задумываются о своей кибербезопасности и о том, какие данные собирают о них компании. Ведущие мировые корпорации это уже поняли и пытаются идти в ногу со временем.

Так, Apple в 2021 году обновила свою операционную систему, позволив владельцам iPhone и iPad самостоятельно отключать cookies в приложениях. Поддержку сторонних cookies в 2023-м планирует остановить и Google в своем браузере Chrome.

Все это существенно снижает маркетинговые возможности бизнеса. Поэтому компании по всему миру переходят к активному использованию first party data. Это — данные, полученные напрямую от клиентов и, как правило, при их согласии. Методы получения таких данных бывают разными и включают в себя как изучение активности пользователя на сайте с помощью разных инструментов, так и проведений различных акций для сбора контактных данных пользователей.
Опрос Deloitte показывает, что 61% быстрорастущих брендов уже используют first party data. Быстрорастущие организации также практикуют более изобретательные методы использования данных, например, они чаще закупают рекламу через программатик. Программатик — это метод закупки рекламы в интернете через интерфейсы рекламных систем (таких, как Google Ads). Интерфейс позволяет в режиме реального времени размещать рекламу на множестве сайтов, но делается это через торги в реальном времени. Желающие разместить рекламу делают ставки, и тот, кто предложит большую сумму, так сказать, выигрывает. Именно его реклама размещается и демонстрируется нужному пользователю.

Вывод: отказ от сторонних cookies меняет правила игры для всех, в том числе для малого бизнеса. Поэтому разработка собственных first party data актуальна для всех. Что касается программатика — многие его инструменты доступны только для крупного бизнеса. И в целом работа с программатиком требует опыта и осторожности, как и в обычном таргетинге в целом. Но как минимум изучить этот инструмент, если вы еще о нем не слышали, точно стоит.