Поговорим об исследованиях

Привет! Я – Даша, продуктовый маркетолог в конструкторе сайтов Weblium. Моя работа заключается в том, чтобы делать наш продукт ближе к пользователям, закрывать все их боли, потребности и создавать для них лучший опыт взаимодействия с Weblium. В моем арсенале есть инструмент, с которого я начинаю работу над каждой большой задачей. И далее я немного вам о нем расскажу.

Сегодня хочу поговорить о одном из самых важных этапов в работе над любым проектом – исследовании. Самая большая проблема исследований в том, что о них забывают, как клиенты, так и специалисты – маркетологи, дизайнеры, SMM-специалисты.

Почему же никто не хочет исследовать? Ответ часто очень банален: это существенно увеличит время выполнения проекта и его стоимость. И когда делать исследования, если сайт или рекламная кампания нужна на вчера, и таких проектов параллельно несколько?

Донести ценность исследований клиенту довольно сложно, еще сложнее продать их, как неотъемлемую часть проекта. Если вы давно в этой сфере, вы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда клиент говорит: «я все знаю о своем продукте / сервисе», «наш продукт нужен всем», «у нас нет конкурентов», «мы и так хорошо знаем рынок, на котором работаем», и т.д.

Если немного покопаться в психоанализе, то всем нам иногда присуща привычка транслировать на себя мысли или действия других людей. То есть, если я так думаю / покупаю определенные продукты / вижу мир в ярких цветах, то все остальные делают аналогично. И это огромная ошибка маркетолога. У каждого из нас разный тип мышления, разный контекст, разный опыт, даже разный культурный код. Как бы вашему клиенту не хотелось верить в то, что он знает своего клиента, его привычки, драйверы, барьеры – это не так. И вообще, большим разочарованием становится факт, что оказывается продукт нужен далеко не всем, а бюджет на рекламу спустили по воробьям. 

Так зачем же проводить исследования?

Во-первых, в чем самая большая ценность исследований? Это ваш спасательный круг, который поможет защитить проект от проседания бюджета, задержки сроков реализации и провала в целом, если говорить о запуске нового продукта на рынок, например.

Как именно? Вот здесь мы перейдем к вопросам. Итак, кто наш клиент? Что мы о нем знаем, помимо социально-демографических критериев? Какие у него привычки, какие страхи, какие драйверы и барьеры. И где во всем этом находится наш продукт или сервис для него?

Для кого-то это может стать новостью, но клиент он всегда не о продукте. Он вообще не клиент, он человек, который живет свою жизнь. Работает, занимается спортом, строит карьеру, воспитывает детей, ходит на массаж и каждую неделю покупает продукты в супермаркете. Наложите на это еще и эмоции, которые она каждый день испытывает. Где во всем этом скрыт продукт, над проектом для которого вы работаете? Человек не думает о нем 24/7, он не лежит у него на подкорке головного мозга. Однако, когда возникает особый момент в его жизни, назовем его знакомым вам термином — триггер, ваш продукт может попасть в его поле зрения.

И нам важно понять, что это за триггер, когда он возникает и каковы его причины. Вот это и есть те драйверы и барьеры, а также контекст, которых мы о нашем пользователе — человеке не знаем.

И нам важно понять, что это за триггер, когда он возникает и какие его причины. Вот это и является теми драйверами и барьерами, а также контекстом, о которых мы не знаем в отношении нашего пользователя-человека.

Как же их найти? Все очень просто — спросить. «И все?» — скажете вы. Ну, не совсем. Существует несколько видов исследований. Есть агентства, которые проводят масштабные исследования. Существуют крупные холдинги, типа Нильсен, которые проводят огромные маркетинговые исследования. Но сейчас поговорим не о них. Такие исследования больше подходят крупным корпорациям, нас же интересует намного более узкая ниша.

Десктопное исследование.

Это самый легкий и доступный способ проведения исследования. Другими словами, это поиск в интернете, размышление и анализ. Что можно найти при поиске в интернете? Те же большие исследования от глобальных компаний. Исследования аудитории, проведенные прямыми конкурентами. Тенденции на рынке. Тренды. Реальные кейсы вывода на рынок подобных продуктов. И так далее. Референсы сайтов. Неудачные проекты. Здесь нет ограничений, все, что вы найдете, будет вашим. Главное — детально разобраться и проанализировать полученную информацию. Это станет вашей базой и поможет сузить фрейминг перед глубинным исследованием аудитории.

Анализ аудитории.

Здесь уже интереснее, поэтому остановлюсь подробнее. Существует условное деление на количественные и качественные исследования целевой аудитории.

Качественные исследования.

Рекомендую начать с качественных исследований, так как они помогут узнать больше о способе мышления человека, его поведении и найти инсайты (мотивационный конфликт), которые влияют на его поведение. Для такого исследования мы используем инструмент — глубинное интервью.

С кем говорить? С людьми, которые уже покупали ваши продукты или пользовались услугами, и с теми, кто потенциально может это сделать. Чтобы исследование принесло результаты, а не просто стало разговором двух людей, стоит подойти к этому с научной стороны, то есть проводить интервью по методологии. Чаще всего для исследования аудитории используют методологию Jobs To Be Done. Основной принцип этой методологии заключается в том, что человек нанимает (покупает) определенный продукт или услугу, чтобы решить существующие задачи и достичь улучшений в своей жизни.

Сама методология — это огромный пласт информации, который потянет еще как минимум на одну статью, а лучше на целый цикл, поэтому не буду углубляться в пошаговую реализацию. Но чем вам может помочь исследование по JTBD расскажу:

• Создавать продукты и сервисы, которые базируются на глубоком понимании потребностей человека и помогут изменить их жизнь к лучшему.
• Найти точки пересечения человека с продуктом или сервисом и разработать или усовершенствовать стратегию коммуникации с ними в этих точках, и за счет этого повысить их конверсионность.
• Разработать и сформулировать ценностное предложение бизнеса, акцентируя на возможностях и преимуществах, которые являются ключевыми для клиентов в решении их проблем.
• Глубже понять рынок, на котором находится компания и увидеть точки роста бизнеса.

Важно помнить, что рынок — в голове у клиента. Вы можете даже не подозревать, с кем, помимо прямых конкурентов, боретесь за его внимание. Покупая велосипед, человек не всегда думает о самом велосипеде. Он может представлять себе, как после работы вечером выезжает на нем в лес, садится на поляне и медитирует, чтобы проветрить голову после тяжелого дня. Велосипед здесь всего лишь инструмент. Тогда конкурентом на этом рынке будут не только другие компании, которые продают велосипеды, но и студии йоги, например, или организаторы ретритов. И вы об этом не узнаете, пока не поговорите со своим клиентом.

Продукты «увольняют», если в жизни клиента появляется лучший способ выполнить его JTBD. Выбирая ваш продукт, он «увольняет» конкурента и наоборот.

Для такого исследования вам нужно провести от 15 до 25 интервью. В среднем разговор занимает 30-40 минут. После интервью наступает этап анализа. О нем можно подробнее прочитать в книге Клейтона Кристенсена, одного из основателей методологии — «Дилемма инноватора».

Чтобы научиться задавать правильные вопросы на интервью, рекомендую прочитать книгу Криса Восса «Никогда не идите на компромисс». В ней автор дает практические советы о том, как вести переговоры, глубоко задеть собеседника и получить всю необходимую вам информацию.

Что делать, если вы не знакомы с методологиями? Попробуйте просто поговорить с целевой аудиторией. Наблюдайте, как они выбирают и взаимодействуют с продуктом или услугой. Стремитесь достать в разговоре до их эмоций и глубинных чувств, а также фиксировать для себя точки пересечения с продуктом. Шаг за шагом для вас будет раскрываться картина намного шире.

Количественные исследования.

Проведя и проанализировав интервью, мы получим определенные гипотезы, которые необходимо проверить. В этом вам пригодятся количественные исследования. Они обычно проводятся онлайн с более крупной выборкой людей, в зависимости от масштабов вашего проекта. У вас уже есть определенное представление о поведении ваших пользователей и о том, что им нужно. С помощью количественных исследований вы можете проверить правильность или ошибочность ваших гипотез.

Например, вы узнали, что ваши пользователи покупают велосипеды, чтобы проветрить голову и помедитировать, но не уверены, что это широкая потребность. Вам нужно проверить эту гипотезу. Для этого вы можете провести количественное онлайн-исследование, например, с использованием Google-формы, предварительно отправив ее тем, кто согласится пройти опрос, или на определенную базу контактов по электронной почте. В опросе вы можете задавать вопросы, касающиеся вашей гипотезы, продукта и поведения пользователя. Таким образом, вы сможете количественно подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, что позволит вам понять, можно ли двигаться дальше или еще немного поискать.

Анализ конкурентов.

Теперь вы знаете не только своих прямых конкурентов, но и тех, с кем делите рынок в голове у своего клиента. Время проанализировать их деятельность. Здесь процесс несколько похож на десктопное исследование, вы собираете всю информацию, которую сможете найти — от того, чем занимаются, какие продукты или услуги предлагают, до того, какой у них сайт, какой трафик, как ведут соцсети и какие мероприятия проводят. Вся эта информация станет для вас еще одним кирпичиком в построении стратегии.

Маркетинговое исследование перед созданием сайта.

Ок, где во всем этом Weblium? Когда вы разрабатываете сайт для своего клиента, вам важно разбираться не только в принципах UX и UI, трендах и тенденциях в дизайне, но и в том, о чем вообще его продукт или услуга, какие боли пользователя они закрывают, как пользователь себя ведет в выборе и как вы сможете с помощью сайта упростить ему эту задачу. Но, главным образом, ваше исследование повлияет на сообщения и CTA, которыми вы будете обращаться к пользователям.

Ваш сайт, реклама, социальные сети — это точки пересечения продукта с пользователями. Поэтому вам просто необходимо понимать, каким образом, каким голосом, какими сообщениями обращаться к клиенту в этих точках, чтобы он не «нанял на работу» продукт конкурентов.

Качественно проведенное исследование перед началом работы над сайтом, рекламной кампанией, разработкой коммуникационной, бренд или продуктовой стратегии, поможет вам дифференцироваться от конкурентов и найти уникальность продукта, которая будет работать драйвером бизнеса.

Работая с конструктором сайтов Weblium, вы экономите большой кусок времени, которое можете потратить с пользой, проведя исследование.

На что же в первую очередь нужно обращать внимание при создании сайта: «вау» дизайн или то, как он решает проблему вашего клиента? Это комплексная работа. Более того, иногда дизайн является ключевым в решении задач пользователя, но чтобы знать это достоверно — начните с исследования. А с эффективным дизайном вам поможет Weblium.