Как создать своё уникальное торговое предложение (УТП) и сделать бизнес сильней?

Уникальное торговое предложение (УТП) – это самый короткий путь к сердцу и банковской карте вашего клиента. УТП одновременно выделяет вас среди всех конкурентов и указывает на уникальный способ решения потребностей клиента.

Когда вы формулируете своё УТП, вы сразу отвечаете на вопрос: “почему покупатели выберут вас, а не ваших конкурентов?”

В этой статье мы расскажем, как найти и оформить своё уникальное торговое предложение. Вы узнаете, а всегда ли оно нужно, и ознакомитесь с УТП знакомых вам компаний.

Как найти своё УТП

УТП – это органичная сердцевина вашего бизнеса. Вы можете улучшить ваш бизнес для появления уникального торгового предложения или сформулировать УТП из исходных составляющих.

Чтобы составить ваше УТП, проанализируйте все точки касания вашего бизнеса с действительностью: от поддержки клиентов до логистики на ваших складах.

Изучите потребности ваших клиентов

Рассмотрите вашего идеального клиента и составьте его портрет. УТП – это движущая сила, которая заставляет клиента обращаться к вам.

Например, вы занимаетесь сборкой компьютеров для профессионалов – 3D-художников, видеографов, аниматоров. Но вы чётко различаете игровые компьютеры и профессиональные сет-апы. Вашим УТП может быть то, что вы создаёте компьютеры без переплат за производительность для игр. Вы создаёте ПК для профи в области творчества – ваших клиентов.

Исследуйте ваших конкурентов

Наденьте свои самые удобные кроссовки и пройдитесь по магазинам ваших конкурентов. Обращайте внимание на детали в сервисе, оформлении площадей, ассортименте и преимуществах, которые упоминают консультанты.

Затем натяните пижаму, включите ноутбук и посетите сайты и соцсети ваших соседей в продуктовой категории. Обращайте внимание на всё те же факторы, но теперь в онлайне.

В результате составьте таблицу, где сформулируете УТП ваших конкурентов. Это сыграет двойную роль. Во-первых, вы лучше поймёте, что такое уникальное торговое предложение. Во-вторых, зная преимущества конкурентов, точно не сформулируете похожее на конкурентов УТП.

Сформулируйте свои сильные стороны

Настал момент максимальной искренности – скажите себе, в чём вы хороши. Систематизировать всё самое ценное в вашем бизнесе поможет 4P-анализ. Как вы уже поняли это соединение четырёх P: продукт (product), положение или еще месторасположение (place), прайс или ещё цены (price), промоушен или ещё реклама (promotion).

• Продукт. Чего хотят от товара или услуги потенциальные покупатели и что из этого им не дают ваши конкуренты?
• Месторасположение. Где географически или в диджитал-пути располагаетесь вы и ваши конкуренты и при каких условиях клиенту удобно совершать там покупки?
• Цены. Где в ценовой вилке рынка располагаются ваши цены и какими свойствами продукта обусловлены эти цены?
• Реклама. Как вы взаимодействуете с клиентом в коммуникациях и какие ценности вы и ваши конкуренты передают через каналы коммуникации?

Как правильно составить УТП

Ваше уникальное торговое предложение – это микс из находок во время поиска УТП. Используйте эту последовательную формулу для создания УТП.

• [Для] идеального клиента.
• [Которому нужно] удовлетворить потребность.
• [От] вашей компании.
• [Которую отличает] особый подход.
• [Которая создает] особое предложение.
• [Как никто другой] из конкурентов.

Для определенной категории клиентов со специфической потребностью ваша компания с особыми свойствами и с отличительными товарами или услугами превосходит особым образом конкурентов. Вы можете использовать и более простую формулировку простыми словами – но эта формула подходит для систематизации всех аспектов УТП.

Продемонстрируем наглядно, как составить УТП для разных видов бизнеса.

Пример УТП кондитера

Наверное, вы не раз видели пекарни с пирожками, как у бабушки, тети или мамы. Хорошая идея, но таких бабушкиных кондитерских на среднестатистической улочке города-миллионника больше, чем живет бабушек на этой улочке.

Поэтому ваша кондитерская может объединять любителей знакомого вкуса и тех, кто устаёт от них спустя время. Вы будете продавать не просто бабушкины пирожки, а традиционную для каждого из регионов страны выпечку.

УТП кондитера можно сформулировать так:

Для ностальгирующих по домашней выпечке горожан, но которые устают от однообразия, ваша кондитерская создаёт замечательную выпечку, используя традиционные рецепты из всех регионов страны, пока конкуренты предлагают банальные бабушкины пирожки.

Пример УТП магазина одежды

В каждой компании всегда есть человек со сверхдаром – одеваться в секонд-хенде, но выглядеть дороже, чем стоит вся одежда в отдельно взятом секонд–хенде. УТП уже нащупывается, но нужно добавить специю.

Сделать секонд-хенд с сетом одежды, который подбирают и дорабатывают настоящие стилисты в трендовой манере. Добавьте еще к этому экологическую ценность реутилизации – теперь вы единственные и уникальные.

УТП для магазина одежды можно сформулировать так:

Для любителей трендовой одежды, которые обеспокоены экологической тематикой, ваш магазин одежды перерабатывает одежду из секонд-хендов, создавая современные луки, пока все кичатся коллекциями в бутиках или перепродают в Инстаграм находки из секонд-хендов.

Пример УТП фотографа

Часто фотосессия – это шаг смелости. Клиент никогда не стоял перед камерой и не знал, что такое любить себя в объективе. Затем он отваживается на съёмки, робеет во время них и не знает, куда деться.

После появляются фотографии, клиент смотрит на них и любит нового себя в необычной роли. Фотосессия наполняет жизнь новыми смыслами.

Создайте нишу психотерапевтических фотосессий. Узнавайте у клиента: чего он боится и чего стесняется, о чём он сожалеет и о чём ему надоело мечтать. Делайте 4 тематических фотосессий и обновляйте клиента духовно.

УТП фотографа можно сформулировать так:

Для немного негармоничных клиентов, которым нужно больше внутренней силы, вы – профессиональный фотограф, проникаете в душу клиента и помогаете ее немного починить благодаря тематическим фотосессиям, пока все арендуют банальные локации и предлагают шаблонные образы или вообще делают фотосессии на конях с викторианской стилизацией.

Пример УТП для салона красоты

Что такое салон красоты? Это запись! А у вас есть окно, а можно на двадцатое число, а я смогу успеть за 5 часов сделать все 3 процедуры? Да, салон красоты это всегда запись.

А что если мерить посещение салона красоты не часами, а днями? Сделайте особый СПА-комплекс, в котором клиент одновременно релаксирует душой в отеле на природе и, например, в течение недели посещает процедуры.

Пример УТП для салона красоты можно сформулировать так:

Для состоятельных клиентов, которые хотят навести порядок не только в теле, но и душе, наш салон красоты и одновременно загородная гостиница, предлагает микс внешнего и внутреннего релакса со свободным посещением процедур, пока все конкуренты разделяют внутреннюю и внешнюю стороны красоты.

Примеры УТП известных брендов

Возьмите и проанализируйте свои любимые (именно любимые, а не компромиссные) бренды. Вы лучше поймёте, как сформулировать УТП и почему любимый бренд пробрасывает мостик к вашему сердцу.

KFC

Совместите самый оптимальный формат еды (фаст-фуд) с самым универсальным видом мяса (курицей) и делайте это лучше всех. Думаете о курице – вспоминаете о KFC. Из банальности плюс банальности получилось уникальное торговое предложение.

Кстати. От первого открытого ресторана в 1934 году до появления большой франшизы KFC прошло больше 20 лет. Бизнес с уникальным торговым предложением не обязательно появится сразу, иногда для большого успеха нужно время.

ZARA

Тут всегда стильно (хотя и похоже на некоторые коллекции других брендов), тут всегда по-разному (вы найдете и акценты для гардероба, и базовые вещи), тут всегда доступно (даже подрабатывающий студент сможет разбавить свой гардероб одеждой из Zara).

Современные коллекции, которые сочетаются между собой, с приемлемым ценником – это УТП ZARA.

Кстати. ZARA входит в холдинг Inditex. Среди компаний Inditex есть Bershka и Pull&Bear. Все компании конкурируют, но благодаря отличиям (любители масс-маркета знают об этих нюансах) в позиционировании и ассортименте каждый бизнес успешный. Знайте, что абсолютно уникальным быть нельзя, поэтому оперируйте тонкостями в УТП.

Sony PlayStation

Игровое подразделение Sony изменило рынок видеоигр. Три фактора сделали бренд абсолютно уникальным: игры для взрослой аудитории, простые в разработке 3D-игры и игры на CD-дисках. Прошло уже почти три десятилетия, а игровое подразделение Sony до сих пор успешное. Создание УТП – это правильное начало большого пути.

Кстати. Sony начинала работу на рынке игровых консолей с сотрудничества с Nintendo в качестве производителя CD-расширения для картриджной консоли Nintendo. В итоге сотрудничество не сложилось, но Sony не забросила свои начинания. В новом поколении Nintendo выпустила консоль вновь с носителем-картриджем, а Sony c CD-приводом и выиграла гонку технологий. Всегда знайте слабости конкурентов, они помогают создавать УТП.

Проверка вашего уникального торгового предложения

После того, как создадите УТП, отложите свои записи на пару дней в ящик. Спустя время свежим взглядом оцените оригинальность и жизнеспособность УТП. Есть два принципа для отсеивания неработающих уникальных торговых предложений.

Ваше УТП может использовать любой конкурент

Смысл УТП в том, чтобы отделить вас от других игроков на рынке. Но как вы не загорелись своей идеей и какой убедительной вам бы она не казалась – на самом деле ничего в ней оригинального может и не быть.

Вы точно знаете своих конкурентов. Создайте таблицу с их перечислением. Затем разделите своё УТП на смысловые части. Конкурентов поместите в первом столбце, а смысловыми частями озаглавьте все последующие столбцы.

После отмечайте, можно ли применить аспекты вашего УТП к каждому из конкурентов. Если практически каждое утверждение применимо к конкурентам – сожалеем, получилось вовсе не УТП.

Ваше УТП не соответствует действительности

Это классический конфликт – между маркетингом и отделом продаж. Ваши маркетологи могут выдумать по-настоящему уникальное маркетинговое заявление. Но если отдел продаж бледнеет, когда видит его, – решение явно не сработает.

Чтобы не попасть в такую ловушку, применяйте фильтры искренности:

1. Ваше УТП применимо ко всем вашим товарам или услугам, а не к 70 или 80 % случаев всех предложений. Например, вы обещаете кожаные изделия, сделанные  полностью из европейских материалов. Но если в самых дешёвых изделиях вы используете фурнитуру с европейской маркировкой, но произведенную в другой стране, – вы размываете своё УТП.
2. Клиент получит обещанную уникальную выгоду в каждом случае обращения, а не в идеальной ситуации. Например, ваша веб-студия обещаете делать небольшие сайты в течение 2 недель при любом положении дел, а не только при практически полном отсутствии правок.

УТП, ценностное предложение, слоган, оффер

Не всем успешным бизнесам нужно УТП – успешными вас могут сделать факторы, которые не обязательно уникальные. Или они ситуационные, и после появления другого бизнеса (например, с такой же географией) УТП исчезнет.

Вы можете конкурировать стабильностью качества, особым добрым отношением к клиентам или правильно работающей рекламой в интернете. Это уже знакомые нам преимущества в рамках 4P.

В любом случае вы формируете ценностное предложение – работающий способ удовлетворения потребностей клиента.

В своей связи с клиентам вы можете оперировать ещё двумя категориями: слоганом и оффером.

Слоган может сконцентрировано выражать ваше уникальное торговое предложение, но может быть и, например, искренним или ироничным обращением к клиенту.

Офферы часто меняются и ситуационны. В них вы предлагаете клиенту получить продукт на особых условиях или воспользоваться специальным сервисом.

УТП – только начало, нужно упорство

В своем позиционировании вы должны быть последовательны и настойчивы. Во всех каналах общения и продаж не забывайте о вашем УТП. Если у вас уже есть УТП и пришло время использовать инструменты маркетинга – создайте сайт с Weblium. С нами вы сконцентрируйтесь на реализации смыслов, а не технических деталях. Для создания сайтов на Weblium не нужны программисты и дизайнеры.