Как создать корпоративный блог, который принесет клиентов и прибыль. Опыт Weblium

Даже в 2021 году корпоративный блог привлекает клиентов и генерирует лиды. Подтверждение у вас перед глазами: один лишь англоязычный блог Weblium приносит нашей платформе около 300 новых регистраций в месяц.

Но достижение подобного результата требует времени и усилий. А также — привлечения отдельных специалистов. И в первую очередь вам понадобится куратор блога. Тот, кто будет составлять для него контент-план, анализировать статистику, искать идеи для контента. Первое время с этой ролью можно справляться самостоятельно, но, по мере роста бизнеса, вашему корпоративному блогу понадобится своя, отдельная, команда.

Рассказываем, что включает в себя работа над корпоративным блогам, а заодно — поделимся опытом, как нам удалось повысить конверсии.

Формула продающего блога

Ее вывели еще в 2000-х, когда в США появились первые успешные корпоративные блоги (Hubspot, SocialMediaExaminer). Сама формула, по мнению Майкла Стелзнера, основателя SocialMediaExaminer, выглядит так:

ПК + ДЛ — МП = Р,

где ПК — это Полезный контент (то есть такой, что решает проблемы читателя), ДЛ — Другие люди (то есть эксперты в той или иной области), МП — Маркетинговые послания (проще говоря, реклама), Р — рост.

По мнению Стелзнера, публикация в блоге материалов от лица или при участии конкретных профессионалов повышает авторитетность блога и доверие к нему. А там, где есть доверие, будут и продажи. Что касается рекламы, то ее должно быть как можно меньше. Сам Стелзнер в своем блоге первые рекламные месседжи разместил только после того, как собрал аудиторию в 10 тысяч человек.

Такие подходы в целом эффективны и сегодня. Но — с корректировками. Наш опыт (и не только) показывает: успешный корпоративный блог — это не только интересные материалы с участием экспертов. Такие материалы вдобавок должны:

1. Попадать в интересы вашей аудитории, решать их проблемы или давать пищу для размышлений/ обсуждений.
2. Сохранять актуальность как можно дольше (пример такой “вечнозеленой” статьи: “как создать блог”; подобные темы гуглят сейчас и будут гуглить до тех пор, пока существует потребность в блогах).
3. Подходить для повторной публикации, например, спустя полгода-год без глобальных правок. Постоянно такой контент создавать не получится, но и забывать о нем не стоит.
4. Содержать ключевые слова. Без SEO-оптимизации создать корпоративный блог можно, но трафик будет низкий, а конверсий не будет вовсе.

Реклама — отдельный разговор. С одной стороны, ее правда не любят, с другой — правильный СТА в блоге, использованный в правильный момент может принести вам много новых подписчиков.

Например, в блог Weblium не так давно мы добавили поп-ап с предложением подписаться – и это сразу же дало положительный эффект. Да, впечатляющим его не назовешь, тем не менее количество подписок благодаря попа-апу у нас возросло в среднем до 5%.

Образовательная платформа Лаба в большинство своих статей вставляет баннеры с рекламой собственных курсов. Тематика курса обычно соответствует теме опубликованной в статьи. Итог: реклама есть, но благодаря продуманному дизайну она не раздражает пользователя и не превращает сам блог в сплошной телемагазин. Затрудняемся сказать, сколько людей переходят по таким баннерам и покупают курсы, но если Лаба их размещает, значит, смысл есть.

Как понять, что интересно аудитории

Для начала эту аудиторию нужно определить. Читатели вашего корпоративного блога — это в первую очередь люди, потенциально заинтересованные в покупке того, что вы продаете. Кто эти люди? Чем занимаются?

Составьте портрет своего читателя по аналогии с портретом покупателя, который используется для продаж. Оба портрета могут совпадать, но необязательно: блог способен привлечь более широкую аудиторию, даже ту, которая вас изначально игнорировала, либо вы игнорировали ее. Как итог, портрет читателя может меняться со временем. Ваша задача — отслеживать эти изменения, для этого собирайте фидбек (мотивируйте оставлять комментарии, проводите опросы, следите за обсуждениями пользователей в ваших соцсетях).

Чтобы нарисовать портрет своего читателя, пропишите ответы на такие вопросы:

1. Каков его возраст, пол, возможный уровень заработка?
2. Какие темы, близкие к вашей, ему потенциально интересны?
3. Почему он интересуется этими темами? Потому что ищет способы заработка, пытается восполнить недостающую экспертизу или просто хочет развлечься?

Исходя из этого, составляйте первый, так сказать пробный, контент-план. Чтобы было легче, изучайте форумы, на которых сидит ваша аудитория, просматривайте СМИ и другие ресурсы, близкие вашему блогу тематически. Можно использовать SEO-сервисы (Serpstat, Ahrefs) для быстрого отслеживания горячих тем и актуальных запросов. Такие сервисы могут даже показать вам «незанятые» темы, то есть те, на которые пока еще пишут нечасто.

Как только опубликуете — отслеживайте статистику: количество просмотров, показатель отказов, время на сайте. Если за 30 дней статья не привлекла заметное количество трафика — значит, с ней есть проблема: плохая оптимизация под поисковые системы, неактуальная для целевой аудитории тема, что-то еще. Важно выявлять причины и устранять их. Добавляйте/уменьшайте ключевые слова (SEO-сервисы в помощь), меняйте темы для статей, экспериментируйте с форматами контента — словом, ищите то, что привлекает вашу аудиторию и приносит просмотры. Как только найдете — двигайтесь в этом направлении и закрепляйте результат. Только так, «экспериментируя на кошках», и можно создать успешный корпоративный блог.

Как начинали мы: ошибки и их решения

Первым у нас запустился англоязычный блог. Контент для него условно делился на два типа: корпоративный и публицистический. К первому типу относились новости о наших успехах, а также о технических обновлениях на платформе. Ко второму — интервью с различными экспертами, выдержки из их публичных выступлений и тому подобное. Но такой подход не оправдал ожиданий. Статьи хоть и вызывали интерес, но такой, средний, а конверсий с нашего корпоративного блога не было. Причин тому обнаружилось сразу несколько:

1.Несоответствие интересам целевой аудитории. Наши материалы были нацелены в первую очередь на состоявшихся предпринимателей. Тех, у которых уже бы бизнес или кто максимально близко подошел к его созданию. Людей, потенциально заинтересованных в запуске бизнеса, а также веб-дизайнеров, веб-разработчиков, которые тоже могут быть заинтересованы в продуктах Weblium, наш блог не охватывал.
2. Плохая SEO-оптимизация, а то и ее отсутствие. Частично это связано с тем, что формат интервью в принципе плохо поддается оптимизации. В одном интервью его участники могут обговаривать много разных тем, и по итогу задействованных ключевых слов в тексте получается слишком мало.
3. Сложный формат. Подготовка интервью — это всегда время. Особенно для корпоративного блога, у которого ресурсов для создания контента гораздо меньше, чем у полноценного СМИ. В итоге новые статьи в блоге выходили редко — 1-2 в месяц, а то и реже.

Выявив проблемы, начали «переобуваться»: первым делом сменили формат и тему статей. Вместо интервью стали публиковать гайды по созданию сайтов. Чуть позже добавили к ним подборки самых интересных/необычных/просто правильных с точки зрения веб-дизайна сайтов. Также проработали ключевые слова под такие статьи. Это сразу увеличило трафик почти в два раза. Придерживаясь такого подхода, мы обеспечили стабильный прирост трафика и, как итог, конверсий. Со временем мы также создали единый стиль оформления для каждой статьи. Он включает в себя уникальную обложку, созданную нашим дизайнером, максимально информативное вступление, без «воды», и деление текста на четкие смысловые разделы.

Всего же, с 2019 года англоязычный блог Weblium посетило свыше миллиона пользователей, среднее количество конверсий в месяц — около 300. Самой читаемой и конверсионной в нашем блоге оказалась статья How to Write a Killer About Me Page.

Также высокие результаты показывают Breaking Bad: 21 Bad Website Examples (Upd: 2021) и Top 12 Informational Website Examples For You To Follow in 2021. Все эти тексты были написаны больше года назад, но трафик собирают и сегодня. Все что от нас требуется — лишь обновлять эти тексты, дополняя новой информацией. Это — живой пример того, насколько удобен и выгоден для бизнеса «вечнозеленый» контент.

Сейчас мы ищем способы увеличить конверсии в нашем блоге. Идеи есть, активно их тестируем. Также в планах развивать русскоязычный блог, трафика и конверсий он пока приносит меньше. В среднем, в месяц мы получаем около 100 регистраций.

О своих успехах мы обязательно расскажем в будущем, а также поделимся опытом. Если захотите узнать об этом подробнее — подписывайтесь на наш блог и следите за обновлениями.