Как построить эффективную воронку продаж?

Воронка продаж, она же маркетинговая воронка (англ. sales pipeline и marketing funnel) — это теоретическая модель, которая отображает путь потребителя от первого знакомства с продуктом до его покупки.

Модель разработал американский рекламный стратег Элиас Сент-Элмо Льюис в 1989 году. С тех пор она пережила несколько редакций, но не утратила своей актуальности.

Воронка продаж позволяет:

выявить основные этапы продаж и сформировать на каждом из них максимально эффективные отношения с клиентами;
определить факторы, стимулирующие клиентов к покупке;
найти «узкие места», в которых компания чаще всего теряет клиентов;
увеличить продажи и привлечь больше лидов.

Практика показывает, что многие предприниматели воспринимают воронку продаж всего лишь как элемент отчётности. Это ошибочный подход: работа с ней, а также ее грамотное внедрение в CRM-систему способствует росту бизнеса.

Содержание

Как работает воронка продаж?

Воронка продаж чаще всего изображается в виде перевернутого вниз конуса. Его верхняя и самая широкая часть отражает условное количество людей, которые только услышали о продукте/услуге, например, из рекламы. Кончик конуса показывает количество людей, реально купивших товар/услугу после того, как услышали о нем.

Количество этапов, которые человек проходит с момента первого знакомства с товаром и до его покупки, бывает разным. Многое зависит от сферы бизнеса и специфики продаваемых продуктов.

Самая популярная схема воронки продаж включает в себя четыре этапа: внимание, интерес, желание, действие. Это так называемая формула AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Внимание
На этом этапе важно познакомить покупателя с продуктом (например, с помощью рекламы) и побудить его узнать о нем больше (погуглить в интернете, зайти на сайт продавца, заказать консультацию).
Интерес
Цель — усилить внимание к продукту с помощью правильной подачи. Для этого продавец в первую очередь выясняет проблемы клиента и предлагает их решение с помощью своего товара/услуги.
Желание
На данном этапе клиент уже хочет купить товар, но все еще терзается сомнениями («дорого», «может, лучше купить в другом магазине», «не уверен, что буду пользоваться»). Цель продавца — убрать эти сомнения, посулив покупателю дополнительную выгоду от покупки. Бесплатную доставку, например, или скидку на новый товар.
Действие
Это собственно покупка. Продавец и покупатель пожимают руки, каждый получил, что хотел, занавес. Казалось бы, все, но на самом деле нет. Работа с клиентом продолжается дальше. Цель — побудить его прийти еще раз и снова купить.

В реальной жизни покупатели не всегда «опускаются» в нижнюю часть конуса линейно. «По дороге» они могут потерять желание и неоднократно возвращаться на предыдущие этапы. На конечный результат могут влиять различные факторы, начиная от сегментации товаров и заканчивая используемыми методами продвижения и ценовой политикой.

Вот тут и пригодится воронка продаж, которую можно и нужно использовать как аналитический инструмент, чтобы найти и устранить проблемные этапы.

Как анализировать продажи с помощью воронки

Анализ воронки продаж позволяет достигать нескольких целей:

увеличение прибыли;
контроль и эффективное управление;
планирование работы менеджеров;
оценка эффективности сотрудников, различных каналов продвижения и компании в целом.

Делать выводы и принимать решения следует на основании показателей динамики конверсии на всех этапах коммуникаций с потребителями. Напомним, что конверсией называют процентное выражение возможных действий (покупок) к реальным (иными словами, положительно закрытым сделкам). Этот параметр позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии.

Для наглядности рассмотрим простой пример расчёта конверсии. Предположим, воронка продаж выглядит так:

Теперь на основании приведённых данных рассчитаем конверсию на каждом этапе:

Сотрудники обзвонили 100 человек, из них 20 заинтересовались предложением. Конверсия на первом этапе составила 20%:

20/100 х 100% = 20%

Из 20 человек, получивших коммерческое предложение, 15 согласились на встречу/презентацию. Таким образом, на данном этапе конверсия составила 75%:

15/20 х 100% = 75%

Соглашение из 15 заинтересованных лиц, просмотревших презентацию, подписали 7 клиентов. Конверсия — 47%:

7/15 х 100% = 47%

Внесли оплату (закрыли сделку) 6 человек. В итоге общая конверсия воронки продаж составила 6%:

6/100 х 100% = 6%

Из 100 человек, которым позвонили, 6 осуществили покупку.

Анализ конверсии в общем и на каждом конкретном этапе проводится индивидуально, с учётом особенностей продуктов и сферы деятельности. Интеграция с CRM-системами позволяет детально изучить и оценить все этапы продажи с точки зрения эффективности. К тому же, CRM-системы помогут сэкономить время, чтобы не выгружать данные каждого клиента вручную.

Какую CRM-систему выбрать?

Владельцы сайтов на Weblium могут использовать встроенную CRM-систему. Подробнее о всех ее преимуществах можно узнать из гайда. Если коротко — Weblium CRM позволяет вести учет обращений клиентов, фиксировать их контакты, этапы сделок.

Каждая новая сделка появляется в колонке «Неразобранные». Их можно перетаскивать из колонки в колонку в зависимости от статуса.

Читайте обо всех интеграциях для в статье:«Как расширить бизнес с помощью интеграций для сайта».

Классическая vs автоматическая воронка продаж

Классическая воронка продаж подразумевает:

участие человека (сотрудников компании) на всех этапах привлечения клиентов;
последовательный переход потребителя от одной ступени продаж к следующей. Такой подход предполагает согласие потребителя с каждым текущим предложением. Например, сотрудник позвонил 10 потенциальным заказчикам, и три из них ответили «да». Далее работа проводится с теми, кто дал положительный ответ. Но на практике всё немного сложнее.

Автоматическая воронка продаж — это улучшенный вариант традиционной воронки, предложенный американским маркетологом Райаном Дайсом. Данная технология подразумевает:

Построение пути клиента от момента знакомства с продуктом/брендом до реальных покупок с помощью инструментов автоматизации без участия человека (менеджера, консультанта и т.д.).
Активная работа с отказами. Например, если потенциальный клиент (лид) отказался от дальнейшего сотрудничества на любом из этапов, ему отправляются другие предложения, и так на каждой стадии. Это позволяет построить эффективные взаимоотношения с максимальным количеством потребителей.

Правильно составленная и настроенная воронка продаж по Райану Дайсу работает в полностью автоматическом режиме, без влияния человеческого фактора. Всё, что нужно для обеспечения постоянного притока клиентов, — регулярное пополнение рекламного бюджета.

Структура и этапы автоматической воронки

Существует 8 этапов готовности клиента совершить покупку:

В нашем случае построение воронки продаж подразумевает использование различных рекламных и маркетинговых инструментов, а также технических возможностей онлайн-сервисов, поскольку только так можно организовать работу в автоматическом режиме.

Воронка продаж для разных продуктов и бизнес-схем (В2В, В2С) будет отличаться, но есть три основных этапа, неизменных при любом сценарии:

Воронка прогрева — подготовительная фаза.
Воронка лидов — работа с целевой аудиторией.
Воронка продаж — непосредственная реализация товара, подразумевающая обработку заявки, оплату и т.д.

На начальных этапах для формирования заинтересованности и получения контактных данных в автоматических воронках широко используются лид-магниты. Другими словами, подарки, бесплатные пробные продукты (товары-ловушки), которые помогают завоевать внимание и доверие потребителей. Это может быть электронная книга, билеты на живое мероприятие, бесплатный вебинар и т.д.

Для выбора оптимального продукта нужно понять проблемы и выявить потребности потенциальных клиентов.

Особенности «автоматической» версии

К преимуществам автоматической воронки продаж относится возможность предугадывать и отработать все возражения. Такой подход увеличивает конверсию при минимальных затратах времени и финансов. Например, если не сработало какое-то объявление или не подошла цена, можно оперативно сделать другое предложение (только при условии наличия портрета целевой аудитории).

Также следует учитывать, что не всегда есть возможность полностью отказаться от участия в процессе продаж человека, как это предусмотрено технологией.

Правила построения эффективной воронки продаж

После того как мы разобрались, что такое воронка продаж, рассмотрим основные принципы создания грамотной маркетинговой схемы, демонстрирующей путь клиента от момента знакомства с продуктом/предложением до совершения сделки.

Придерживайтесь таких правил, создавая воронку продаж:

Подойдите грамотно к определению целевой аудитории.
Составьте детальный портрет покупателя и ищите наиболее конверсионные группы клиентов и каналы продвижения, чтобы не тратить время и деньги впустую.
В зависимости от особенностей сферы деятельности и целевой группы для получения холодных клиентов можно использовать собственный сайт, телефонные звонки, партнёрские сети и т.д. Оптимизировать этот и другие процессы позволит CRM-система.
Сформируйте ёмкое, убедительное и уникальное торговое предложение (УТП).
Потенциальный клиент должен чётко понимать, что ему предлагают и почему это полезно и выгодно для него.
Вместо «высочайшего качества» и «хороших цен» приведите конкретные аргументы в пользу вашего предложения, сделайте его более привлекательным, чем у конкурентов.
Используйте механизмы для подогрева аудитории.
На этапе вовлечения целевой аудитории основным аргументом является грамотное УТП. Однако, помимо этого, стоит вооружиться дополнительными инструментами для продвижения. Например, рекламными продуктами типа лид-магнитов, которые помогут завоевать доверие клиента.
Будьте готовы к возражениям.
В силу высокой конкуренции на рынке у потенциальных клиентов всегда есть выбор, поэтому они могут выразить претензии и сомнения относительно качества, полезности продукта и его стоимости, а также относительно сервиса (непонятная форма заявки, долгий период обработки запроса, неудобная форма связи и оплаты и т.д.).
Помните о том, что каждый потенциальный клиент должен пройти через все этапы настроенной и апробированной воронки продаж.
В случае пропуска отдельных фаз увеличиваются риски потери покупателя. В то же время не следует добавлять в настроенный бизнес-процесс дополнительные этапы. Как правило, это либо дублирующие шаги, либо процессы, не несущие смысловой нагрузки.
Не задерживайте потребителя на каком-либо из этапов, надеясь, что он изменит своё решение.
Если заказчик выполнил необходимое действие какой-то фазы (например, положил товары в корзину и исчез), попробуйте напомнить ему об этом и используйте мотивирующие факторы (например, сообщите об ограниченности предложения по срокам или предоставьте скидку). Если это не сработало, закройте сделку как отрицательную и при необходимости откройте новую.
Всегда анализируйте результаты.
Это поможет совершенствовать воронку продаж и бизнес в целом. Грамотная аналитика позволяет выявить и устранить проблему (несовершенное УТП, недостатки сервиса или самого продукта).
Благодаря этому на каждом последующем этапе у вас будет минимум потерь и в итоге вырастут конверсия и прибыль.