Что мешает бизнесу расти и как это исправить
Мы проанализировали авторские колонки в Forbes, Financial Times, других СМИ и составили свой конспект о проблемах, которые мешают наращивать бизнес.
Содержание
5 направлений развития
74% интернет-стартапов закрываются из-за преждевременного масштабирования. Причина столь удручающей статистики — в несоблюдении баланса между различными направлениями развития бизнеса. Их пять:
- аудитория
- продукт
- команда
- финансы
- бизнес-модель
Для успешного масштабирования бизнес должен развивать все эти направления равномерно и одновременно. То есть, охват аудитории, качество продукта, размер команды, количество привлеченных инвестиций, доходов и растрат, выбранная бизнес-модель — все должно соответствовать текущим потребностям компании и рынку, на котором она работает. На практике же получается то недолет, то перелет.
Например, предприниматель, после того, как создаст бизнес, часто инвестирует большие суммы в маркетинг и пиар до того, как рынок созрел и осознал ценность его продукта. В результате зацепить внимание клиента толком не получается, затраты на маркетинг не окупаются, расходы растут, доходы — нет. Или случается наоборот: компания создает волну хайпа вокруг себя, собирает огромную аудиторию, но впоследствии выясняет, что удовлетворить весь спрос просто не может. С такой проблемой столкнулась, например, Tesla при запуске электрокара Model 3 в 2017 году, и даже сейчас у нее возникают подобные трудности.
Другая распространенная проблема — резкое и часто внеплановое расширение штата. Яркий пример — запущенный в 2015 году сервис Revolut. Он предлагает весь спектр банковских услуг в режиме онлайн, стремясь избавить клиента от поездок в банки, простоя в очередях и возни с документацией.
В 2018 году выручка стартапа составила $75 млн, в 2019 году она выросла в три раза, достигнув $211 млн. Несмотря на это, компания понесла большие расходы на штат, который с 2018 по 2019 год тоже увеличился более чем в три раза. Это помешало выйти на точку безубыточности. В 2020-м доходы сервиса Revolut снизились из-за пандемии: количество осуществляемых через него транзакций сократилось на 45%. В таких условиях содержать 2500 сотрудников оказалось еще сложнее и руководство стартапа, как пишет Forbes, даже попросило сотрудников обменять зарплату на акции с целью сохранения ликвидности компании.
Все выше описанные проблемы всегда мешают успешному масштабированию бизнеса. Что хуже, они обычно возникают не по одиночке, а в комплексе. Например, резкий рост штата в Revolut можно связать с изначально не проработанной стратегией и бизнес-моделью. Выходя на рынок, компания делала ставку на технологии. Она считала, что их будет достаточно для того, чтобы перенести все банковское обслуживание в интернет.
С недавних пор руководство стартапа признает, что самое главное в его сфере — это квалифицированные кадры, в первую очередь — опытные управленцы. Без них должного уровня обслуживания клиентов никак не добиться. Поэтому в компании и идет столь активный рост штата в последние годы, а как следствие — меняется бизнес-модель, позиционирование на рынке, подходы к управлению.
Отсюда — вывод: важно учитывать все аспекты развития бизнеса сразу. Уже на начальных этапах нужно уделять равное внимание не только развитию продаваемых продуктов/услуг, но и вопросам их продвижения, анализу растрат и доходов, эффективности бизнес-модели. Провал на любом этапе впоследствии негативно скажется на всем бизнесе в целом.
Как достичь баланса в развитии бизнеса?
Тут многое зависит от выбранного рынка, продукта, сопутствующих экономических условий. Но есть общие правила и рекомендации, о которых никогда нельзя забывать. Вот они:
1. Определите цель и стратегию
Цель — не просто некое абстрактное желание а-ля “хочу продавать больше, чем сейчас”. Это — конкретно сформулированный результат в цифрах, которого нужно добиться к определенному моменту, а также — понимание того, зачем вам нужен этот результат. Почему именно он, а не какой-то другой? Стратегия — это, если упростить, понимание того, как добиться выбранной цели.
Цель и стратегия — это первые ваши ориентиры. Они подскажут, в каком направлении двигаться и во что вкладывать деньги в первую очередь так, чтобы получить стабильный рост прибыли, а не спонтанный и кратковременный скачок.
У каждой компании всегда свои цели и стратегии, их нельзя посоветовать. Но можно рассмотреть на примерах. Так, американская авикомпания Southwest Airlines 30 лет подряд (с 1972 по 2002 года) генерировала наибольшую прибыль среди всех компаний из списка S&P 500. А все благодаря четкой цели и стратегии. Компания стремилась стать самым доступным авиаперевозчиком на своем рынке. Для этого выбрала стратегию — отказаться от неважного и сфокусироваться на основном — авиаперевозках. Southwest Airlines убрали питание на борту, бизнес-класc, фиксированные места, они предлагали только перелет, но дешевый и максимально оперативный. Такой low-cost формат и принес Southwest Airlines рост продаж: только в период с 1998 по 2000 годы ее чистый доход вырос с $433 млн до $625 млн.
2. Отслеживайте свои метрики
Они всегда покажут, насколько вы близки к реализации своей цели. Насколько предпринятые вами шаги эффективны. А еще анализ метрик поможет выявить слабые места в вашей стратегии, оптимизировать их, как следствие — сократить расходы и повысить доходы, что важно для развития любого бизнеса.
Представьте, например, что для привлечения клиентов вы используете два ключевых канала продаж: электронную почту и обзвон по телефону. Стоимость лидогенерации с помощью имейл обходится вам 1 доллар, по телефону — 8 долларов. При этом скорость конверсии телефонных лидов такая же, как у почтовых. Вывод: имейл выгоднее и дешевле. Значит, на него и нужно делать акцент, а затраты на обзвоны уменьшить. Все это узнается благодаря банальному просмотру цифр.
Для каждого бизнеса метрики уникальны, их выбор зависит от специфики индустрии и поставленных целей. Но есть среди них ключевые, которые используют все или почти все компании:
САС (customer acquisition cost или стоимость привлечения клиента). Эта метрика показывает, сколько вы тратите денег, что получить одного клиента. Всегда нужно стремиться к тому, чтобы сумма ваших затрат была значительно ниже доходов, которые вы получаете от продажи товара или услуги клиенту. Если вам это удается — вы все делаете правильно. Нет — самое время поменять стратегию. Формула расчета:
САС = Общие маркетинговые расходы за выбранный период/ общее количество новых клиентов за тот же период
Стоимость привлечения лида (CPL) отражает ваши затраты на этапе конвертации лида в полноценного покупателя товара/услуги. Чем эти затраты меньше, тем лучше. Формула расчета:
CPL = общие расходы на рекламу / общее количество новых потенциальных клиентов
Охваты аудитории (views) — помогают оценить эффективность ваших рекламных кампаний с точки зрения затраты/результат. Чем больше людей видят вашу рекламу и чем меньше вы за это платите, тем лучше.
ROMI — показатель окупаемости затрат на маркетинговые активности. Иными словами, эта метрика помогает понять, приносит ли вам выгоду ваша реклама и продвижение или же вы только впустую тратите деньги.
ROI — демонстрирует окупаемость всех ваших инвестиций в бизнес, не только маркетинговых. Формула расчета:
Как посчитать ROI
Также существуют такие метрики:
MRV, ARPU, LTV — доход с юзера за месяц, определенный период или весь срок жизни его на проекте.
Conversation rate — процент конверсии ваших креативов с одного действия в другое.
3. Расширяйте охват аудитории
Предприниматели часто сфокусированы на том, как создать бизнес, где найти инвестиции, партнеров, какой выбрать офис. Вопросы продвижения и охвата аудитории уходят на второй план. Но им тоже нужно уделять внимание.
Чем больше будет у вас трафика, чем больше людей узнают о вашем продукте, тем выше будут продажи, а масштабирование — легче. И наоборот: трудно нарастить продажи, когда о бренде знает только узкий круг людей.
В диджитал-маркетинге существует много инструментов для привлечения аудитории. Помимо привычных SEO и SMM, есть инфлюенс- и имейл-маркетинг, аффилиатный маркетинг, партнерские коллаборации.
Самыми трендовыми платформами для коммуникации с потенциальными клиентами сегодня являются:
Telegram. Здесь полно тематических пабликов, здесь даже СМИ ведут свои каналы, объединяя самую разную аудиторию. Бизнесу остается только пользоваться этим.
YouTube. Он уже анонсировал формат, который позволяет покупать товар фактически прямо из видео. Это дает новые возможности для продаж бизнесу.
TikTok. Пару лет назад его еще никто не рассматривал всерьез, а сегодня сюда заходят крупные бренды, например, Hyundai, МТС, “Тинькофф”, Audi. ругой пример — российская компания Kitfort. Она — не гигант рынка, но тоже использует ТикТок для популяризации своих товаров. Делает это с помощью простых, но вовлекающих роликов, таких как этот.
Ваша задача как собственника — найти те каналы и способы продвижения, которые принесут больше клиентов при минимуме затрат. Запуск PPC, например, гарантирует быстрый результат, но чаще всего требует больших затрат (в зависимости от индустрии и выбранных ключевых слов стоимость одного клика может доходить до $100 и выше). А вот упомянутый выше ТикТок более популярен у людей от 10 до 29 лет. Представители этой возрастной группы составляют более чем половину от всей аудитории платформы. Если вы ориентируетесь на клиентов старшего возраста или стремитесь привлекать людей разного возраста, а не только молодежь — важно искать другие площадки для продвижения своего продукта.
Возрастные группы пользователей YouTube и TikTok
4. Развивайте свой сайт
Его главная задача — продавать. То есть, создавать все условия для того, чтобы привлечь внимание пользователя и мотивировать его выполнить целевое действие (купить товар или услугу, оформить подписку, оставить свои контактные данные).
Для этого важно продумать все: дизайн, контент, СТА. Не забывайте о воронке конверсий — она должна быть максимально простой. Существует множество сервисов, которые помогут вам проанализировать вашу воронку конверсий, наглядно просмотреть путь клиента и выявить все проблемы и сложности на этом пути. Пожалуй, самый известный такой сервис — Hotjar, но есть и другие. Некоторые отличаются только ценой, тогда как другие предлагают уникальные подходы или функции. Подробнее об этом можно прочитать в нашей статье «5 альтернатив сервису Hotjar».
Если же вы только думаете над тем, чтобы создать бизнес и/или сайт — ознакомьтесь с возможностями Weblium. Наша платформа предлагает все необходимое для успешного запуска вашего проекта. Зарегистрируйтесь — и вы получите полный доступ к функционалу на 14 дней.
